Kekuatan dan Nilai Merek dalam Komunikasi Pemasaran

Kekuatan dan Nilai Merek atau Ekuitas Merek - Dalam perspektif Komunikasi Pemasaran Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada kenyataannya bisa kita lihat bahwa terdapat merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli di pasar, namun terdapat juga yang sangat dikenal oleh sebagian besar pembeli. Terdapat juga merek yang terhadap merek tersebut pembeli memiliki tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi.

Selain itu terdapat juga merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. Terdapat juga merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Ada pula merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi.

Merujuk pada pendapat Aaker dalam Kotler (2000: 461), ia membedakan lima level sikap pelanggan terhadap merek dari yang terendah hingga tertinggi sebagai berikut:

Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.
Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.
Pelanggan terikat pada merek itu.

Kotler (2000:462) menyatakan bahwa ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif yaitu:

Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.
Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.
Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

Dalam konteks persaingan, ekuitas merek merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan, karena suatu merek yang kuat memiliki kelenturan pada situasi krisis berkepanjangan, periode dukungan yang berkurang dari perusahaan, atau pergeseran dalam selera konsumen. Bagi produsen dan penyalur, merek bahkan bisa menjadi semakin bernilai karena produsen dan penyalur dapat memanfaatkan merek tersebut untuk membangun kepercayaan konsumen dalam menentukan pilihan suatu produk.

Keller mengemukakan bahwa dalam mengelola ekuitas merek memerlukan lebih dari menggunakan perspektif jangka panjang. Ekuitas merek harus dikelola secara efektif sepanjang waktu dengan reinforcing dan revitalizing merek. Tujuan reinforcing yakni menciptakan merek yang kuat, menguntungkan, dan unik, yang diasosiasikan dalam benak konsumen. Revitalisasi suatu merek mengharuskan bahwa sumber-sumber dari ekuitas merek yang hilang dimiliki kembali atau sumber-sumber baru dari ekuitas merek diidentifikasi dan dibangun.

Secara singkat, demikian kekuatan dan nilai merek dalam komunikasi pemasaran. Ekuitas merek menjadi aspek kompetitif atau keunggulan bersaing para pemasar.