Setiap konsumen memiliki cara yang berbeda ketika menentukan produk atau jasa yang akan dibeli. Ada pembelian yang membutuhkan pencarian informasi dan pertimbangan panjang, sementara pembelian lainnya dilakukan hampir secara otomatis karena sudah menjadi kebiasaan.
Perbedaan tersebut dapat dipahami melalui tipe-tipe keputusan pembelian. Klasifikasi ini membantu menjelaskan bagaimana tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan yang dirasakan antarproduk dapat memengaruhi perilaku pembelian.
Artikel ini membahas empat tipe keputusan pembelian yang umum digunakan dalam kajian perilaku konsumen, karakteristik masing-masing tipe, serta contoh yang mudah ditemukan dalam kehidupan sehari-hari.
Apa Itu Keputusan Pembelian?
Keputusan pembelian adalah proses ketika konsumen menentukan apakah akan membeli suatu produk atau jasa setelah mempertimbangkan kebutuhan, informasi, pilihan yang tersedia, serta manfaat dan risiko yang mungkin diperoleh.
Keputusan pembelian tidak selalu berarti tindakan membayar produk. Sebelum transaksi terjadi, konsumen dapat melalui beberapa aktivitas seperti mengenali kebutuhan, mencari informasi, membandingkan alternatif, memilih produk, dan mengevaluasi pengalaman setelah pembelian.
Karena itu, keputusan pembelian merupakan bagian penting dari perilaku konsumen.
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor. Tidak semua konsumen menggunakan pertimbangan yang sama ketika membeli produk.
- Tingkat keterlibatan: seberapa penting pembelian tersebut bagi konsumen.
- Harga produk: semakin besar pengeluaran, biasanya semakin besar pula pertimbangan yang dilakukan.
- Risiko pembelian: risiko finansial, fungsional, sosial, maupun psikologis dapat memengaruhi keputusan.
- Perbedaan antarproduk: semakin jelas perbedaan yang dirasakan antarproduk, semakin besar kemungkinan konsumen membandingkan alternatif.
- Pengalaman sebelumnya: pengalaman menggunakan suatu merek dapat memengaruhi keputusan berikutnya.
- Informasi: review, rekomendasi, iklan, dan informasi dari berbagai sumber dapat membentuk pertimbangan konsumen.
- Situasi: waktu, kondisi keuangan, kebutuhan mendesak, dan lingkungan pembelian juga dapat memengaruhi keputusan.
Tipe-Tipe Keputusan Pembelian
Salah satu klasifikasi yang banyak digunakan dalam pembahasan perilaku konsumen membedakan keputusan pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan yang dirasakan antarproduk atau merek.
Dari dua dimensi tersebut terdapat empat tipe utama:
- Complex Buying Behavior atau perilaku pembelian kompleks.
- Dissonance-Reducing Buying Behavior atau perilaku pembelian untuk mengurangi disonansi.
- Variety-Seeking Buying Behavior atau perilaku pembelian yang mencari variasi.
- Habitual Buying Behavior atau perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan.
Keempat tipe tersebut tidak berarti setiap konsumen akan selalu berada pada satu kategori. Tipe keputusan dapat berubah bergantung pada produk, situasi, pengalaman, dan tingkat kepentingan pembelian.
Complex Buying Behavior
Complex buying behavior atau perilaku pembelian kompleks terjadi ketika konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dan merasakan adanya perbedaan yang berarti di antara berbagai pilihan produk.
Pada kondisi ini, konsumen biasanya tidak langsung membeli. Mereka cenderung mencari informasi, memahami karakteristik produk, membandingkan alternatif, dan mempertimbangkan konsekuensi keputusan.
Contohnya adalah ketika seseorang ingin membeli mobil. Harga yang relatif tinggi dan konsekuensi penggunaan jangka panjang membuat konsumen dapat mempertimbangkan merek, spesifikasi, konsumsi bahan bakar, fitur keselamatan, biaya perawatan, layanan purnajual, dan nilai jual kembali.
Contoh lain adalah pembelian laptop untuk kebutuhan profesional. Konsumen dapat membandingkan prosesor, RAM, kapasitas penyimpanan, layar, daya tahan baterai, sistem operasi, harga, serta reputasi merek.
Semakin tinggi risiko dan nilai pembelian, semakin besar kemungkinan konsumen melakukan pencarian informasi sebelum mengambil keputusan.
Dissonance-Reducing Buying Behavior
Dissonance-reducing buying behavior atau perilaku pembelian yang mengurangi disonansi terjadi ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap pembelian, tetapi melihat perbedaan antarproduk atau merek relatif kecil.
Dalam situasi seperti ini, konsumen tetap melakukan pertimbangan karena pembeliannya penting atau berisiko. Namun, mereka mungkin kesulitan menemukan perbedaan besar antara beberapa alternatif.
Contohnya adalah seseorang membeli karpet atau perlengkapan rumah dengan harga cukup tinggi. Konsumen dapat membandingkan beberapa toko dan produk, tetapi setelah melihat spesifikasi, manfaat, dan harga, pilihan yang tersedia mungkin terlihat relatif mirip.
Setelah membeli, konsumen dapat mempertanyakan apakah pilihannya sudah tepat. Keraguan tersebut merupakan salah satu alasan penting mengapa informasi, pelayanan, garansi, dan komunikasi setelah pembelian dapat membantu membangun keyakinan konsumen.
Variety-Seeking Buying Behavior
Variety-seeking buying behavior atau perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi ketika tingkat keterlibatan konsumen relatif rendah, tetapi konsumen melihat adanya perbedaan antarproduk atau merek.
Konsumen dalam kondisi ini dapat berpindah merek bukan karena kecewa, tetapi karena ingin mencoba sesuatu yang berbeda.
Contohnya adalah pembelian makanan ringan. Seseorang yang biasanya membeli satu merek dapat memilih merek lain pada kesempatan berikutnya karena ingin mencoba rasa baru.
Contoh lainnya adalah konsumen yang berganti jenis minuman, sabun, atau produk konsumsi sehari-hari karena ingin mendapatkan pengalaman yang berbeda.
Dalam perilaku seperti ini, perpindahan merek tidak selalu menunjukkan ketidakpuasan. Keinginan mencari variasi dapat menjadi alasan tersendiri.
Habitual Buying Behavior
Habitual buying behavior atau perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan terjadi ketika keterlibatan konsumen relatif rendah dan perbedaan yang dirasakan antarproduk juga tidak terlalu besar.
Konsumen biasanya tidak membutuhkan pencarian informasi yang panjang. Mereka membeli produk karena sudah terbiasa, mudah ditemukan, atau sudah menjadi bagian dari rutinitas.
Contohnya adalah membeli garam, air minum, tisu, atau kebutuhan rumah tangga tertentu yang sudah sering digunakan.
Seorang konsumen mungkin langsung mengambil merek yang biasa dibelinya tanpa membandingkan banyak alternatif karena produk tersebut sudah dianggap memenuhi kebutuhan.
Dalam kondisi ini, keputusan pembelian dapat berlangsung cepat dan berulang.
Perbedaan Tipe Keputusan Pembelian
Keempat tipe tersebut dapat dibedakan berdasarkan dua pertanyaan utama: seberapa tinggi keterlibatan konsumen dan seberapa besar perbedaan yang dirasakan antarproduk.
| Tipe keputusan | Keterlibatan | Perbedaan antarproduk | Contoh |
|---|---|---|---|
| Complex buying behavior | Tinggi | Besar | Mobil atau laptop profesional |
| Dissonance-reducing buying behavior | Tinggi | Relatif kecil | Perlengkapan rumah dengan harga tinggi |
| Variety-seeking buying behavior | Rendah | Besar | Makanan ringan dengan berbagai merek dan rasa |
| Habitual buying behavior | Rendah | Relatif kecil | Kebutuhan rumah tangga sehari-hari |
Tabel tersebut merupakan penyederhanaan untuk membantu memahami konsep. Dalam kehidupan nyata, keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh banyak faktor tambahan.
Contoh Tipe-Tipe Keputusan Pembelian dalam Kehidupan Sehari-hari
1. Membeli Mobil
Pembelian mobil umumnya membutuhkan pertimbangan yang lebih panjang. Konsumen dapat membandingkan harga, merek, fitur, keamanan, konsumsi bahan bakar, biaya perawatan, dan nilai jual kembali.
Karena nilai pembelian dan risiko yang relatif tinggi, situasi ini dapat menggambarkan complex buying behavior.
2. Membeli Perlengkapan Rumah
Konsumen yang membeli produk rumah tangga dengan harga relatif tinggi mungkin menghabiskan waktu untuk membandingkan beberapa pilihan meskipun perbedaan antarproduk tidak selalu mudah terlihat.
Kondisi tersebut dapat berkaitan dengan dissonance-reducing buying behavior.
3. Mencoba Merek Makanan Ringan Baru
Seseorang yang biasanya membeli makanan ringan tertentu mungkin sesekali memilih merek lain hanya karena ingin mencoba rasa atau pengalaman baru.
Perilaku tersebut merupakan contoh variety-seeking buying behavior.
4. Membeli Produk Kebutuhan Rutin
Konsumen dapat langsung memilih produk yang biasa digunakan ketika membeli kebutuhan sehari-hari tanpa melakukan pencarian informasi yang panjang.
Situasi tersebut dapat menggambarkan habitual buying behavior.
Apakah Perpindahan Merek Selalu Berarti Konsumen Tidak Puas?
Tidak selalu.
Konsumen dapat berpindah merek karena berbagai alasan. Pada perilaku mencari variasi, misalnya, konsumen mungkin berpindah hanya karena ingin mencoba sesuatu yang berbeda.
Sebaliknya, perpindahan merek juga dapat terjadi karena konsumen mengalami ketidakpuasan, menemukan harga yang lebih menarik, mendapatkan rekomendasi, atau melihat manfaat yang lebih sesuai dari produk pesaing.
Karena itu, pelaku bisnis sebaiknya tidak langsung menganggap semua perpindahan merek sebagai tanda bahwa konsumen tidak menyukai produk.
Hubungan Keputusan Pembelian dengan Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian merupakan salah satu bagian penting dalam keseluruhan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen mencakup aktivitas yang lebih luas, mulai dari munculnya kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi pilihan, pembelian, penggunaan, hingga evaluasi setelah konsumsi.
Keputusan pembelian berada di dalam rangkaian proses tersebut. Oleh karena itu, memahami tipe keputusan pembelian membantu pelaku bisnis memahami mengapa konsumen menggunakan cara yang berbeda ketika memilih produk.
Hubungan Tipe Keputusan Pembelian dengan Pembelian Impulsif dan Rasional
Tipe keputusan pembelian juga perlu dibedakan dari konsep pembelian impulsif dan rasional.
Pembelian impulsif dan rasional lebih menekankan pada karakter proses dan pertimbangan ketika konsumen melakukan pembelian. Sementara itu, empat tipe keputusan pembelian di atas menjelaskan pola keputusan berdasarkan tingkat keterlibatan dan perbedaan yang dirasakan antarproduk.
Dengan demikian, kedua konsep tersebut dapat saling berkaitan tetapi tidak identik.
Pelajari pembahasan lebih lanjut mengenai pembelian impulsif dan rasional untuk melihat perbedaan kedua bentuk perilaku tersebut.
Bagaimana Bisnis Menyesuaikan Strategi dengan Tipe Keputusan Pembelian?
Memahami tipe keputusan pembelian dapat membantu bisnis menentukan cara berkomunikasi dengan calon konsumen.
- Untuk pembelian kompleks: sediakan informasi produk yang lengkap, perbandingan fitur, demonstrasi, ulasan, dan layanan konsultasi.
- Untuk pembelian yang berisiko menimbulkan keraguan: berikan informasi yang jelas, garansi, layanan purnajual, serta dukungan setelah transaksi.
- Untuk konsumen pencari variasi: inovasi produk, variasi rasa, desain, dan pilihan dapat membantu menarik perhatian.
- Untuk pembelian berdasarkan kebiasaan: ketersediaan produk, kemudahan pembelian, konsistensi kualitas, dan pengenalan merek menjadi penting.
Strategi tersebut tetap perlu disesuaikan dengan karakter pasar karena satu produk dapat dibeli melalui pola keputusan yang berbeda oleh konsumen yang berbeda.
Kesimpulan
Tipe-tipe keputusan pembelian membantu menjelaskan mengapa konsumen menggunakan tingkat pertimbangan yang berbeda ketika memilih produk atau jasa.
Empat tipe yang umum dibahas adalah complex buying behavior, dissonance-reducing buying behavior, variety-seeking buying behavior, dan habitual buying behavior. Perbedaannya terutama dapat dilihat dari tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan yang dirasakan antarproduk.
Pemahaman mengenai tipe keputusan pembelian penting bagi konsumen maupun pelaku bisnis. Konsumen dapat memahami pola keputusannya sendiri, sedangkan bisnis dapat menyesuaikan informasi, pelayanan, dan strategi pemasaran dengan cara konsumen mengambil keputusan.