Pengertian perilaku konsumen merupakan salah satu konsep penting dalam ilmu pemasaran karena membantu menjelaskan bagaimana individu, kelompok, atau organisasi memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi, hingga mengakhiri penggunaan suatu produk, jasa, ide, atau pengalaman.
Memahami perilaku konsumen tidak hanya berkaitan dengan pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen. Kajian ini juga berusaha memahami mengapa konsumen membeli, bagaimana mereka mengambil keputusan, faktor apa yang memengaruhi pilihan, serta bagaimana pengalaman setelah pembelian dapat memengaruhi perilaku berikutnya.
Dalam praktik pemasaran, pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi dasar untuk merancang produk, menetapkan harga, menentukan saluran distribusi, menyusun promosi, dan membangun pengalaman pelanggan yang lebih sesuai dengan kebutuhan pasar.
Apa Itu Perilaku Konsumen?
Perilaku konsumen adalah studi mengenai tindakan dan proses yang dilakukan konsumen ketika mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengakhiri penggunaan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Dengan pengertian tersebut, perilaku konsumen berlangsung tidak hanya ketika transaksi terjadi. Prosesnya dapat dimulai sebelum pembelian, berlanjut ketika konsumen melakukan pembelian dan menggunakan produk, kemudian berakhir pada evaluasi atau tindakan setelah penggunaan.
Karena melibatkan proses psikologis dan tindakan nyata, perilaku konsumen merupakan bidang kajian yang luas. Keputusan seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh kebutuhan pribadi, pengalaman, kondisi ekonomi, lingkungan sosial, budaya, teknologi, informasi pemasaran, dan berbagai faktor lainnya.
Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Para Ahli
Beberapa ahli pemasaran memberikan definisi perilaku konsumen dari sudut pandang yang berbeda. Meskipun terdapat perbedaan redaksi, berbagai definisi tersebut mempunyai kesamaan dalam melihat perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan tindakan yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan.
Menurut Kotler dan Keller
Kotler dan Keller menjelaskan perilaku konsumen sebagai kajian mengenai bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, serta menempatkan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Definisi tersebut menunjukkan bahwa perilaku konsumen tidak hanya membahas individu. Kelompok dan organisasi juga dapat menjadi unit yang dipelajari dalam perilaku konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk
Schiffman dan Kanuk memandang perilaku konsumen sebagai kajian mengenai bagaimana individu mengambil keputusan untuk menggunakan sumber daya yang tersedia, seperti waktu, uang, dan usaha, dalam memperoleh barang atau jasa yang berkaitan dengan konsumsi.
Pandangan ini menegaskan bahwa sumber daya konsumen terbatas sehingga konsumen harus menentukan bagaimana sumber daya tersebut dialokasikan.
Menurut Mowen dan Minor
Mowen dan Minor menjelaskan perilaku konsumen melalui kajian mengenai unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, serta pembuangan barang, jasa, pengalaman, dan ide.
Dengan demikian, perilaku konsumen mencakup rangkaian proses yang lebih luas daripada sekadar tindakan membeli.
Menurut Kotler
Kotler menjelaskan perilaku konsumen sebagai bidang yang mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Definisi tersebut memperlihatkan bahwa tindakan konsumen mempunyai hubungan erat dengan kebutuhan, keinginan, proses pemilihan, dan penggunaan produk.
Karakteristik Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mempunyai beberapa karakteristik yang membuatnya menarik sekaligus kompleks untuk dipelajari.
1. Bersifat Dinamis
Perilaku konsumen dapat berubah dari waktu ke waktu. Perubahan teknologi, kondisi ekonomi, tren sosial, gaya hidup, budaya, maupun pengalaman pribadi dapat mengubah cara konsumen memilih dan menggunakan produk.
2. Berbeda Antar Konsumen
Setiap konsumen memiliki kebutuhan, preferensi, pengalaman, kemampuan ekonomi, dan latar belakang yang berbeda. Karena itu, dua konsumen dapat memberikan respons yang berbeda terhadap produk dan promosi yang sama.
3. Dipengaruhi Banyak Faktor
Keputusan konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh harga. Faktor psikologis, sosial, budaya, pribadi, teknologi, pengalaman, dan lingkungan dapat ikut memengaruhi perilaku.
4. Melibatkan Proses Sebelum dan Sesudah Pembelian
Perilaku konsumen dimulai sebelum transaksi dan dapat berlanjut setelah produk digunakan. Konsumen dapat mencari informasi, membandingkan alternatif, melakukan pembelian, menggunakan produk, kemudian mengevaluasi pengalaman tersebut.
5. Berhubungan dengan Penggunaan Sumber Daya
Konsumen menggunakan sumber daya seperti uang, waktu, tenaga, dan perhatian ketika mengambil keputusan. Karena sumber daya tersebut terbatas, konsumen harus menentukan pilihan berdasarkan kebutuhan dan pertimbangan tertentu.
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yang saling berinteraksi. Secara umum, faktor tersebut dapat dikelompokkan menjadi faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
1. Faktor Budaya
Budaya, subbudaya, nilai, norma, dan kebiasaan masyarakat dapat membentuk kebutuhan serta preferensi konsumen.
Produk yang dianggap penting atau sesuai dalam suatu lingkungan budaya belum tentu mempunyai arti yang sama bagi konsumen di lingkungan lain.
2. Faktor Sosial
Kelompok referensi, keluarga, teman, komunitas, dan status sosial dapat memengaruhi keputusan pembelian seseorang.
Rekomendasi dari orang lain, misalnya, dapat membuat konsumen lebih percaya terhadap suatu merek atau produk.
3. Faktor Pribadi
Usia, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, tahap kehidupan, serta karakteristik pribadi dapat memengaruhi pilihan konsumen.
Perbedaan usia dan generasi bahkan dapat menghasilkan pola konsumsi yang berbeda. Pembahasan lebih mendalam mengenai hal tersebut dapat dibaca dalam artikel perbedaan perilaku konsumen berdasarkan usia dan generasi.
4. Faktor Psikologis
Motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap merupakan faktor psikologis yang dapat memengaruhi bagaimana konsumen menerima informasi dan mengambil keputusan.
Proses Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dapat dipahami sebagai sebuah rangkaian proses yang berlangsung dari sebelum pembelian sampai setelah produk digunakan.
1. Tahap Perolehan atau Acquisition
Tahap perolehan berkaitan dengan bagaimana konsumen mencari, memilih, dan memperoleh barang atau jasa. Pada tahap ini konsumen dapat membandingkan berbagai alternatif berdasarkan harga, kualitas, merek, manfaat, pengalaman sebelumnya, maupun faktor lainnya.
2. Tahap Konsumsi atau Consumption
Tahap konsumsi berkaitan dengan bagaimana konsumen menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang mereka rasakan selama menggunakannya.
Pengalaman penggunaan dapat memengaruhi kepuasan dan membentuk sikap konsumen terhadap produk atau merek.
3. Tahap Disposisi atau Disposition
Tahap disposisi berkaitan dengan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk. Konsumen dapat menyimpan, menjual kembali, memberikan kepada orang lain, mendaur ulang, atau membuang produk tergantung karakteristik barang dan kondisi yang dihadapi.
Ketiga tahap tersebut memperlihatkan bahwa perilaku konsumen mencakup lebih dari aktivitas transaksi.
Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen digunakan untuk membantu menjelaskan bagaimana berbagai rangsangan dapat menghasilkan respons tertentu dari konsumen.
Salah satu model yang sering digunakan dalam pembahasan perilaku konsumen menggambarkan adanya rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan yang masuk ke dalam "kotak hitam" konsumen, kemudian menghasilkan respons pembelian.
Rangsangan Pemasaran
Rangsangan pemasaran dapat berasal dari unsur 4P, yaitu:
- Product atau produk.
- Price atau harga.
- Place atau tempat/distribusi.
- Promotion atau promosi.
Rangsangan Lingkungan
Selain pemasaran, konsumen juga menerima berbagai rangsangan dari lingkungan, seperti kondisi ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan perubahan sosial.
Kotak Hitam Konsumen
Rangsangan yang diterima konsumen kemudian diproses dalam karakteristik dan proses pengambilan keputusan konsumen. Bagian inilah yang sering digambarkan sebagai kotak hitam konsumen.
Karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian dapat menentukan bagaimana konsumen merespons rangsangan yang diterimanya.
Respons Konsumen
Respons yang dihasilkan dapat berupa pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Model tersebut membantu pemasar memahami bahwa rangsangan yang sama tidak selalu menghasilkan respons yang sama karena setiap konsumen mempunyai karakteristik dan proses pengambilan keputusan yang berbeda.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian merupakan salah satu bagian penting dalam studi perilaku konsumen. Sebelum membeli produk tertentu, konsumen dapat melalui beberapa tahapan.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses dimulai ketika konsumen menyadari adanya kebutuhan atau masalah yang perlu dipenuhi atau diselesaikan.
2. Pencarian Informasi
Setelah menyadari kebutuhan, konsumen dapat mencari informasi mengenai produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen kemudian membandingkan berbagai alternatif berdasarkan kriteria yang dianggap penting, seperti harga, kualitas, manfaat, merek, fitur, lokasi, atau pengalaman pengguna lain.
4. Keputusan Pembelian
Setelah mengevaluasi berbagai alternatif, konsumen menentukan pilihan dan melakukan pembelian.
5. Evaluasi Setelah Pembelian
Setelah menggunakan produk, konsumen dapat mengevaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapan. Pengalaman tersebut dapat memengaruhi kepuasan, loyalitas, rekomendasi, maupun keputusan pembelian berikutnya.
Untuk pembahasan lebih khusus mengenai berbagai pola keputusan tersebut, baca artikel tipe-tipe keputusan pembelian.
Hubungan Perilaku Konsumen dengan Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen dan keputusan pembelian mempunyai hubungan yang sangat erat. Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk respons yang dapat diamati dari proses perilaku konsumen.
Namun, perilaku konsumen memiliki cakupan yang lebih luas karena mencakup aktivitas sebelum pembelian, ketika pembelian, penggunaan produk, hingga tindakan setelah penggunaan.
Sebagai contoh, ketika seseorang ingin membeli telepon pintar, perilakunya tidak hanya terlihat ketika membayar produk. Sebelumnya ia dapat mencari informasi, membaca ulasan, membandingkan harga, mempertimbangkan merek, dan menilai kebutuhan. Setelah pembelian, ia dapat mengevaluasi pengalaman penggunaan dan menentukan apakah akan membeli kembali produk dari merek yang sama.
Jenis dan Bentuk Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dapat muncul dalam berbagai bentuk tergantung kondisi pembelian, tingkat keterlibatan, kebutuhan, situasi, dan karakteristik konsumen.
Beberapa konsumen mengambil keputusan secara hati-hati setelah melakukan perbandingan, sementara konsumen lain dapat melakukan pembelian secara spontan.
Salah satu bentuk yang menarik untuk dipelajari adalah pembelian impulsif dan pembelian rasional. Pembelian impulsif cenderung terjadi secara spontan, sedangkan pembelian rasional lebih banyak melibatkan pertimbangan terhadap kebutuhan, manfaat, harga, dan alternatif.
Pelajari lebih lanjut melalui artikel pembelian impulsif dan rasional.
Contoh Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dapat ditemukan dalam berbagai aktivitas sehari-hari, baik secara offline maupun online.
- Membandingkan harga sebelum membeli produk.
- Membaca ulasan pelanggan sebelum melakukan pembelian.
- Memilih merek tertentu karena pengalaman sebelumnya.
- Membeli produk karena rekomendasi keluarga atau teman.
- Membeli barang secara spontan setelah melihat promosi.
- Memilih produk berdasarkan kebutuhan dan kemampuan keuangan.
- Menggunakan aplikasi atau marketplace untuk mencari produk.
- Mengulang pembelian karena merasa puas terhadap suatu merek.
Contoh yang lebih lengkap dapat dilihat pada artikel contoh perilaku konsumen dalam kehidupan sehari-hari.
Perilaku Konsumen di Era Digital
Perkembangan internet, perangkat mobile, media sosial, dan e-commerce telah mengubah cara konsumen mencari informasi dan melakukan pembelian.
Konsumen kini dapat membandingkan produk, membaca ulasan, melihat rekomendasi, berinteraksi dengan merek, dan melakukan transaksi tanpa harus datang langsung ke toko.
Perubahan tersebut juga membuat proses pengambilan keputusan menjadi semakin dipengaruhi oleh informasi digital, pengalaman pengguna lain, rating, review, konten media sosial, influencer, dan kemudahan transaksi.
Perilaku Konsumen dalam E-Commerce
E-commerce memberikan akses yang lebih luas terhadap produk dan informasi. Konsumen dapat membandingkan berbagai pilihan dalam waktu relatif singkat.
Di sisi lain, kemudahan tersebut juga dapat mendorong perubahan pola pembelian, termasuk pembelian spontan akibat promosi, rekomendasi algoritma, flash sale, atau berbagai stimulus digital lainnya.
Untuk memahami perubahan tersebut secara lebih khusus, baca artikel dampak e-commerce terhadap perilaku konsumen.
Perilaku Konsumen Gen Z
Generasi Z merupakan salah satu kelompok konsumen yang tumbuh dalam lingkungan digital. Media sosial, konten digital, komunitas online, influencer, tren, harga, dan persepsi terhadap nilai produk dapat menjadi bagian dari pertimbangan pembelian mereka.
Karakteristik tersebut dapat terlihat jelas dalam keputusan pembelian produk fashion. Pembahasan khusus tersedia pada artikel perilaku konsumen Gen Z dalam membeli produk fashion.
Peran Perilaku Konsumen dalam Strategi Pemasaran
Memahami perilaku konsumen membantu perusahaan menentukan bagaimana produk sebaiknya dikembangkan, diposisikan, dipromosikan, dan ditawarkan kepada pasar.
Informasi mengenai kebutuhan dan perilaku konsumen dapat membantu pemasar memahami alasan konsumen memilih suatu produk, faktor yang menyebabkan mereka berpindah merek, serta pengalaman apa yang dapat meningkatkan kepuasan.
Di era digital, pemasar juga perlu memperhatikan perubahan cara konsumen mencari informasi, berinteraksi dengan merek, dan melakukan pembelian.
Strategi pemasaran yang digunakan untuk menghadapi perubahan tersebut dibahas lebih lanjut dalam artikel strategi pemasaran menghadapi perubahan perilaku konsumen.
Mengapa Perilaku Konsumen Penting Dipelajari?
Studi perilaku konsumen penting bagi perusahaan karena keputusan pemasaran yang efektif membutuhkan pemahaman terhadap orang yang menjadi sasaran pasar.
Tanpa memahami konsumen, perusahaan dapat membuat produk yang kurang sesuai dengan kebutuhan pasar, menggunakan pesan pemasaran yang tidak relevan, menetapkan strategi harga yang kurang tepat, atau memilih saluran distribusi yang tidak sesuai dengan kebiasaan konsumen.
Sebaliknya, pemahaman terhadap perilaku konsumen dapat membantu perusahaan menyusun strategi yang lebih berorientasi pada kebutuhan pelanggan.
Kesimpulan
Pengertian perilaku konsumen secara umum merujuk pada studi mengenai bagaimana individu, kelompok, atau organisasi memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengakhiri penggunaan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Perilaku konsumen bersifat dinamis dan dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk budaya, sosial, pribadi, psikologis, teknologi, kondisi ekonomi, serta lingkungan.
Proses perilaku konsumen dapat dipahami melalui tahap perolehan, konsumsi, dan disposisi. Sementara dalam keputusan pembelian, konsumen dapat melalui pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi setelah pembelian.
Perkembangan teknologi dan e-commerce juga membuat perilaku konsumen terus berubah. Karena itu, memahami perilaku konsumen bukan hanya penting bagi akademisi, tetapi juga bagi perusahaan dan pemasar yang ingin menyesuaikan strategi dengan perubahan kebutuhan dan kebiasaan konsumen.
Dengan memahami konsep dasar tersebut, pembahasan mengenai perilaku konsumen dapat dikembangkan lebih jauh melalui berbagai aspek, mulai dari keputusan pembelian, pembelian impulsif, e-commerce, perbedaan generasi, perilaku Gen Z, contoh perilaku, hingga strategi pemasaran.