Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (Kotler & Amstrong, 2002:153). Keunggulan dan kelemahan iklan televisi menjadi bahasan yang akan diuraikan pada artikel ini setelah menggambarkan peranan iklan televisi itu sendiri.
Kehadiran iklan dalam paket acara televisi bukanlah hal yang baru. Diakui bahwa media televisi telah menjadi media yang lebih baik dalam mendemonstrasikan produk dibandingkan media cetak, media luar ruang, dan media lini bawah. Televisi mampu mengkomunikasikan suara, warna, dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan manfaat produk lebih realistis jika dikomparasikan dengan media lain.
Baca pula : Pengertian Iklan, Tujuan dan Jenis-jenisnya
Setidaknya, terdapat dua kepentingan mengapa iklan masuk dalam acara televisi yakni: kehadiran iklan televisi turut mendukung atau membantu pemasukan dana bagi kelancaran serta kelangsungan materi acara, baik dari segi kualitas maupun dari segi kuantitasnya dan media televisi merupakan alat informasi tentang suatu barang produksi untuk diketahui oleh pemirsa atau masyarakat (Kuswandi, 1996).
Peranan Iklan Televisi
Merujuk pada pendapat yang dikemukakan Kuswandi (1996), secara terperinci peranan atau tujuan periklanan di televisi adalah sebagai berikut :
- Menimbulkan minat sasaran.
- Mencapai konsumen atau sasaran yang lebih banyak.
- Membantu mengatasi hambatan bahasa.
- Merangsang sasaran untuk mau melaksanakan atau membeli barang (produk) yang diiklankan.
- Mendorong keinginan sasaran untuk mengerti dan memakai alat yang diiklankan.
- Membantu menegakkan pengertian yang diperoleh didalam menerima sesuatu yang baru (inovasi), manusia mempunyai kecendrungan lupa, untuk mengatasinya televisi akan membantu untuk mengingatkan kembali si sasaran.
- Untuk menarik perhatian, membujuk, merayu sasaran secara berulang-ulang supaya melakukan sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen.
- Untuk mempercepat dan memperbanyak hasil penjualan yang diproduksi.
- Memberi alternatif bagi pemirsa untuk mengetahui dan mengenal barang produksi yang ada di pasaran.
Menurut Jefkins (1996), Ada lima keunggulan iklan televisi yang dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Kesan realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukan dan memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara detail.
b. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau reaktif, maka masyarakat lebih siap memberikan perhatian (dibanding dengan iklan poster yang dipasang di tengah jalan, masyarakat yang sibuk memikirkan sesuatu, menuju suatu tempat atau tengah bergegas kekantor tentunya tidak sempat memperhatikannya. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama (seperti aktor atau aktris) sebagai pemerannya.
c. Repetisi (pengulangan)
Iklan televisi bisa ditayangkan sampai beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyrakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
d. Adanya pemilihan acara siaran (zooming) dan jaringan kerja (net working) yang mengefektifan penjangkauan masyarakat.
Seseorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya, bahkan pengiklan bisa saja membuat jaringan kerja dengansemua stasiun televisi swasta, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.
e. Terkait erat dengan media lain, seperti surat kabar, majalah dan lain-lain.
Contoh kasus di Indonesia, media utama masih dikuasai oleh televisi, ini dibuktikan dengan dampak yang ditimbulkannya lebih besar ketimbang media iklan lainnya. Beberapa kekuatan yang menjadi keunggulan dari media televisi diantaranya:
Efisiensi Biaya
Banyak pengiklanmemandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas yang tidak terjangkau oleh media lainnya. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
Dampak yang kuat
Kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
Pengaruh yang kuat
Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dimuka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
Dalam dunia periklanan, kerap nampak bahwa iklan akan muncul dalam kurun waktu atau periode yang berulang-ulang, dalam hal ini iklan dapat kita jumpai di beberapa program televisi diantaranya program sinetron atau program reality show yang selalu mengundang banyak penonton. Jika pada sinetron khususnya untuk para penggemarnya, mereka tidak akan melewatkan sedikitpun acara yang akan berlangsung, memilih untuk menunggu hingga iklan itu selesai dan melanjutkanuntuk menonton sinetron tersebut, bisa dibayangkan dalam program sinetron iklan yang muncul sebanding dengan durasi sinetron itu sendiri. Dalam durasi sinetron yang berlangsung selama 2 jam, rentan waktu untuk commercial break saling berdekatan, 10 menit untuk sinetron dan 10 menit untuk iklan, hal ini berlangsung terus menerus, bahkan durasi sinetron mungkin bisa lebih sedikit dibandingkan dengan durasi iklan yang muncul.
Dapat kita bayangkan seberapa besar pendapatan stasiun televisi tersebut untuk penayangan program sinetron dimana pendapatan di dapat dari jumlah iklan yang muncul. Tidak mengherankan jika pendapatan stasiun televisi dalam kurun waktu 1 hari saja mendapatkan omset miliaran rupiah dari iklan. Sebagaimana hasil survei The Nielsen Indonesia, Advertising Information Services. Diketahui bahwa belanja iklan di Indonesia pada kuartal I/2011 meningkat tumbuh 20 persen menjadi Rp 15,6 triliun dibandingkan periode yang sama tahun lalu senilai Rp 13,0 triliun. Kotak ajaib bergambar dan bersuara yang kita kenal dengan Televisi ini mendominasi pangsa iklan dengan meraup 62 persen dari total belanja iklan, atau sekitar Rp 9,672 triliun.
Kelemahan Iklan Televisi
Selain sisi keunggulan iklan televisi, iklan televisi bukan tanpa memiliki kelemahan dan keterbatasan. Menurut Jefkins (1996). Sejumlah kelemahan iklan televisi diantaranya sebagai berikut:
- Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga pemilihan sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan dapat lebih selektif dalam mebidik pangsa pasar yang dikehendaki kalau ia menggunakan media pers.
- Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatannya, maka televisi tidak akan bisa memberikannya.
- Sejumlah hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton televisi, sama seperti ketika mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya kosentrasi pemirsa sering terpecah. Kemungkinan zipping yaitu tombol pemercepat pada remote control menambah peluang terpecahnya kosentrasi pemirsa iklan.
- Karena pembuat iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau yang bersifat darurat yang harus sesegera mungkin disiarkan.
- Di negara-negara yang memilki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsa cukup sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga memungkinkan ditayangkan iklan yang panjang atau berulang-ulang. Iklan seperti ini justru mudah membosankan pemirsa.
- Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi, menurut Virginia Matthews yang menulis tentang masalah ini di marketing week, adalah menggunakan penyaji atau model yang sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain membosankan hal ini juga akan membinggungkan (pemakaian orang atau aktor secara berlebihan).